E-mailmarketing en wetgeving, hoe zit het precies?

Er ontstaan weleens misverstanden rondom e-mailregelgeving. Heeft men nu wel of niet toestemming van de ontvanger nodig om mailings te mogen versturen en wat houdt deze toestemming precies in? Waar kan men voor beboet worden? Wat is nu wel toegestaan én wat niet bij het versturen van commerciële e-mails?

Er zijn een aantal punten waar een bedrijf of dienst op moet letten met betrekking tot aanmelding voor nieuwsbrieven, inhoud van mails en het afmeldproces voor ontvangers van e-mail. Dit conform verschillende wet- en regelgeving in Nederland, die effect heeft op wat wel en niet is toegestaan binnen e-mailmarketing.

Reguliere e-mailmarketing en spamberichten

In Nederland is e-mailmarketing gereguleerd. Deze regulering is bedoeld om e-mailmarketing te scheiden van spamberichten. De wetgeving is vastgelegd in de Telecommunicatiewet en gedragsregels in de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Hoofdregel van e-mailmarketing-wetgeving is dat het verboden is om zonder voorafgaande toestemming ongevraagde e-mails te sturen die van commerciële, charitatieve of ideële aard zijn.

Hieronder zijn deze regels en wetgeving in drie categorieën opgedeeld: aanmelden voor nieuwsbrieven, inhoud van mails, afmelden.

Voorwaarden voor aanmelden voor nieuwsbrieven

Actieve inschrijfhandeling

De ontvanger moet een actieve inschrijfhandeling verrichten tijdens de aanmelding. Géén vooraf aangevinkte vakjes op het inschrijfformulier, of de aanmelding verbergen in de algemene voorwaarden of het privacy statement; dit geldt niet als toestemming.

Duidelijke omschrijving

Er moet een duidelijke omschrijving worden gegeven van wat de ontvanger kan verwachten wanneer hij/zij zich inschrijft. Dit kan worden gedaan door de laatst verschenen nieuwsbrief online te zetten om hiermee de ontvanger te laten zien wat de inhoud van deze nieuwsbrieven zijn.

Frequentie vermelden

Het is niet verplicht om de frequentie van nieuwsbrieven te vermelden, maar dit wordt wel aangeraden. Op deze manier is het voor de ontvanger duidelijk hoe vaak er nieuwsbrieven worden verzonden en zal de kans op uitschrijvingen kleiner zijn.

Actieve toestemming aantonen

De verzender van de nieuwsbrieven moet kunnen aantonen dat er vooraf toestemming is gegeven door de ontvanger. Het staat echter niet vast op welke manier de toestemming moet worden verkregen en hoe deze wordt vastgelegd, als het maar aantoonbaar is. De manier om hiervoor gemakkelijk bewijs te verkrijgen is door middel van een “double opt-in”. Wanneer de ontvanger zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief wordt er een e-mail verstuurd met daarin een link om de aanmelding te bevestigen. Deze bevestiging van de aanmelding geldt als bewijs en zal moeten bewaard voor wanneer het tonen ervan nodig is.

Uitwisseling van visitekaartjes op een zakelijk evenement is dus geen legale manier voor het verkrijgen van e-mailadressen. Als men een e-mailadres via een visitekaartje wilt toevoegen, verstuur dan net als hierboven een “double opt-in” waarin de aanmelding moet worden bevestigd door de ontvanger. Hierdoor heeft men een aantoonbaar bewijs dat het e-mailadres op de juiste manier is verkregen. Visitekaartjes kunnen dus niet zomaar gebruikt worden voor e-mailmarketing-doeleinden, er is immers geen expliciete toestemming. Hier kan echter gemakkelijk iets op worden verzonnen. Zet op een beursstand een doos of schaal met daarbij de vermelding dat bezoekers hun visitekaartje achter kunnen laten om meer informatie via e-mail te ontvangen. Als bewijs wordt er van deze opstelling een foto gemaakt en wordt er bij het opnemen van de adressen in de database de datum en wijze van verkrijging van e-mailadressen vermeld. Veel beursorganisatoren bieden faciliteiten voor het scannen van bezoekersgegevens. Vaak geven bezoekers al toestemming voor e-mailcontact. In dit geval hoeft men niets extra’s te doen.

Het downloaden van een whitepaper geeft geen toestemming om e-mails te mogen versturen. Dit is echter ook simpel op te lossen door de whitepaper pas beschikbaar te geven na het invullen van een formulier. Men ontvangt de whitepaper vervolgens via een e-mail met downloadlink. Whitepaper-downloaders zijn waardevolle prospects; zorg er dus voor dat u meteen alle relevante gegevens op het formulier vraagt. Hier hoort het vragen om toestemming voor het versturen van e-mailings, via een niet ingevuld aanvinkvakje dat u verplicht maakt, óók bij.

Uitzondering op de regels

Voor het aanmeldproces geldt een uitzondering wanneer de nieuwsbrieven worden verstuurd naar bestaande klachten of donateurs. Dit geldt alléén als:

de klant op de hoogte is gebracht dat de gegevens worden gebruikt voor commerciële doeleinden.
de mogelijkheid tot verzet is geboden tijdens het verkrijgen van de gegevens.
de communicatie betrekking heeft op eigen en gelijksoortige producten en diensten zoals al eerder afgenomen zijn én alleen gedurende de economische lensduur van de producten of diensten.

Daarnaast mogen service gerichte e-mails, dienstmededelingen of interne e-mails zonder expliciete toestemming verstuurd worden. E-mail is bij uitstek geschikt om prospects te binden, bijvoorbeeld met een kennis-nieuwsbrief of met een lead nurturing-programma. Zorg ervoor dat iedereen binnen de organisatie, die contact heeft met prospects, altijd vraagt om het e-mailadres én om toestemming om te mailen.

Tell-a-friend acties

Tell-a-friend acties zijn acties waarbij ontvangers van een e-mail of bezoekers van een website gevraagd wordt het bericht of de content door te sturen naar bekenden. Over dit soort virale acties is een bepaling opgenomen in de NL reclame Code. Het is toegestaan, mits er aan een aantal voorwaarden wordt voldaan:

de afzender (het “van”-veld) moet de naam bevatten van degene die het doorstuurt.
ook het reply-to adres moet het e-mailadres zijn van de degene die doorstuurt.
naast deze voorwaarden heeft het College Bescherming Persoonsgegevens bepaald dat voor het doorsturen geen beloning gegeven mag worden aan de afzender of de geadresseerde.
het e-mailadres van de geadresseerde mag door de organisatie alleen gebruikt worden voor het éénmalig doorsturen. Voor het sturen van daaropvolgende commerciële berichten is afzonderlijk toestemming nodig.

Tell-a-friend acties in e-mailings wordt maar sporadisch gebruikt. Een link naar de inschrijfpagina van een nieuwsbrief en social media-sharebuttons werkt veel beter.

Inhoud van e-mails

Het is belangrijk dat de naam van het bedrijf of dienst terugkomt in de afzendernaam. De ontvanger vindt op deze manier herkenning en weet van wie de e-mail afkomstig is. Daarnaast moeten het logo en de naam van het bedrijf of dienst in de e-mail overeenkomen met de afzender. Dit klinkt logisch, maar is wel een punt waar de marketeer goed op moet letten.

Iedere e-mail moet beantwoord kunnen worden, dus ook commerciële e-mails. Het gaat immers om communicatie; een gesprek aangaan met de ontvangers.

Een no-reply adres kan dus niet meer in deze tijd. Geef de consument het gevoel dat hij/zij kan reageren als hier behoefte voor is. Men krijgt geen boete indien gebruik gemaakt wordt van een no-reply adres, maar loopt wel kans op een waarschuwing van de Reclame Code Commissie. Overigens is het gebruik van een no-reply adres een vorm van slechte communicatie, want men maakt het voor ontvangers zichtbaar dat er niet om feedback wordt gegeven. Uit ervaring blijkt namelijk dat reacties op e-mails zeer waardevolle feedback geeft over de inhoud van de e-mailings en de dienstverlening van de organisatie. Meestal zijn deze reacties serieuzer dan op sociale media, máár zeker vergelijkbaar van aard.

De e-mailmarketing regels gelden alleen voor commerciële, charitatieve en ideële e-mailings. Berichten met een andere content mogen wel een no-reply adres als afzender hebben. Zo ziet men vaak dat organisaties bij het toesturen van een (vergeten) wachtwoord een no-reply adres gebruiken. Dit is dus niet in strijd met de regels.

Afmelden voor nieuwsbrieven

De ontvanger moet altijd de mogelijkheid hebben om zich af te melden. Alle e-mails moeten dus voorzien zijn van een afmeldlink.

De manier van afmelden moet overeenkomen met het aanmeldproces. Heeft de ontvanger zich op concernniveau aangemeld, dan gaat ook het afmeldproces op datzelfde niveau. Als de aanmelding op labelniveau gebeurd is, dan moet de ontvanger zich ook weer op labelniveau kunnen afmelden. Uitzondering
Servicegerichte e-mails, dienstmededelingen of interne mails hoeven geen afmeldlink te bevatten. Deze mails zijn niet commercieel, dus afmelden is dan ook niet van belang.

Waardevolle e-mailmarketing

Kort samengevat is het van belang dat men de inschrijving voor nieuwsbrieven goed inricht, dat de inhoud hiervan transparant is en afmelden altijd mogelijk is. Als men deze tips opvolgt behoudt e-mailmarketing zijn waarde voor de organisatie. Door de wetten en regels goed na te leven, weet men zeker dat de reputatie van het merk, bedrijf, of dienst waarvoor de e-mailmarketing uitgevoerd is geen schade wordt aangedaan.